Por Adriana Hack
A Copa do Mundo tem o poder de mudar a rotina. Durante algumas semanas, ela domina as conversas, altera a programação das cidades, ocupa o noticiário e faz do futebol um idioma comum entre pessoas de diferentes países. Mas, no meio de toda essa mobilização, existe um comportamento que costuma passar despercebido. É justamente nesse período que muitos brasileiros voltam a olhar para a América Latina.
Basta a bola começar a rolar para que esse olhar mude de direção. Passamos a acompanhar as campanhas da Colômbia, do Paraguai e de outras seleções da região, conhecemos jogadores que até pouco tempo eram praticamente desconhecidos por aqui e nos interessamos por histórias que dificilmente ganhariam espaço nas nossas conversas fora da Copa.
A classificação do Paraguai sobre a Alemanha foi talvez o exemplo mais evidente desse movimento. Depois da vitória nos pênaltis, brasileiros foram para as redes sociais celebrar a eliminação alemã, relembrar o 7 a 1 e transformar a conquista paraguaia em algo que ia muito além do futebol. Por algumas horas, parecia que aquela vitória também era um pouco nossa.
O mais interessante, porém, não foi o resultado em si, mas a reação que ele despertou. Em um país que historicamente conhece pouco sobre os próprios vizinhos, bastou um jogo para que muitos brasileiros passassem a celebrar uma conquista latino-americana como se ela também lhes pertencesse. Ninguém precisou convencer essas pessoas a torcer pelo Paraguai ou lembrar que fazemos parte da mesma região. Durante a Copa, esse sentimento simplesmente aparece, ainda que desapareça quase tão rápido quanto o torneio termina.
Se conseguimos nos identificar com países vizinhos durante uma competição esportiva, por que ainda temos tanta dificuldade para enxergar essa mesma proximidade quando pensamos em mercados, consumidores e cultura?
Essa é uma percepção que aparece com frequência nas pesquisas realizadas pela Casa Mundo Market Intelligence. Existe uma tendência de olhar para a América Latina sempre a partir das diferenças entre os países, quando, na prática, há muito mais pontos de encontro do que normalmente percebemos.
Nas reuniões sobre estratégias para a região, é comum que as conversas comecem pelas adaptações necessárias para cada mercado, passando por idioma, hábitos locais, legislação, canais de comunicação e particularidades culturais. Tudo isso importa e precisa ser considerado, afinal nenhuma estratégia regional funciona sem levar essas especificidades em conta. O problema surge quando toda a nossa atenção fica concentrada apenas nelas e deixamos de enxergar aquilo que os diferentes mercados latino-americanos também compartilham.
Gosto de dizer que dedicamos tempo demais aos 20% que nos diferenciam e atenção de menos a tudo aquilo que nos aproxima. No caso brasileiro, essa lógica é ainda mais evidente. Enquanto colombianos, argentinos e mexicanos costumam consumir referências de diferentes partes da América Latina com muito mais naturalidade, nós seguimos olhando principalmente para dentro do próprio país ou para mercados como Estados Unidos e Europa.
Isso não significa desconsiderar as diferenças culturais. Elas continuam sendo fundamentais para a construção de estratégias regionais. Um exemplo simples ajuda a ilustrar isso: enquanto no Brasil um sabonete pode ser um presente comum, no México esse gesto costuma ser interpretado como um sinal de que a pessoa está suja. Já os cremes para as mãos ocupam um lugar muito diferente na cultura local e são frequentemente compartilhados ou presenteados entre mulheres. São diferenças importantes, mas que não anulam o fato de existirem hábitos, valores e formas de consumo compartilhados entre os países latino-americanos. Talvez seja justamente por isso que a Copa provoque um comportamento tão curioso: durante algumas semanas, prestamos atenção em países que sempre estiveram ao nosso lado, mas que raramente ocupam espaço no nosso cotidiano.
Ao longo do torneio, passamos a acompanhar tabelas, seleções, histórias e personagens de países que normalmente não fazem parte da nossa rotina. Criamos empatia por jogadores, vibramos com campanhas inesperadas e olhamos para os países vizinhos com uma proximidade que raramente demonstramos no restante do ano. Quando a competição termina, essa sensação praticamente desaparece, como se esse sentimento de pertencimento só encontrasse espaço enquanto a bola está rolando.
Essa proximidade, no entanto, não aparece apenas no futebol. Ela também pode ser observada quando analisamos o comportamento dos consumidores latino-americanos. Um levantamento da Worldpanel by Numerator mostra que tendências como a busca por custo-benefício, o crescimento do e-commerce e as mudanças nos hábitos de compra aparecem em diferentes mercados da região.
Mas essa aproximação vai além dos indicadores econômicos. Ela também aparece na forma como construímos relações, valorizamos a proximidade, criamos vínculos com marcas e reagimos às transformações sociais e econômicas. São comportamentos que não anulam as diferenças entre os países, mas mostram que existe uma base comum muito maior do que percebemos.
É justamente essa base comum que muitas vezes acaba ficando em segundo plano. Enquanto, durante a Copa, brasileiros acompanham campanhas de seleções vizinhas, comemoram resultados e se reconhecem com naturalidade como parte da mesma região, muitas empresas ainda analisam a América Latina como um conjunto de mercados isolados. Para quem trabalha com inteligência de mercado, olhar para aquilo que aproxima os países é tão importante quanto entender suas diferenças. Conhecer as particularidades de cada país continua sendo essencial, mas entender os comportamentos compartilhados é o que permite identificar tendências, interpretar movimentos de consumo e construir estratégias regionais mais consistentes.
Quando a Copa termina, as seleções saem das conversas e aquele olhar para os países vizinhos perde força. A proximidade, no entanto, não desaparece junto com o campeonato, ela continua presente na forma como consumimos, nos relacionamos e respondemos às transformações da região, ainda que muitas vezes passe despercebida. Talvez a maior contribuição da Copa seja justamente nos lembrar disso: a conexão entre os países latino-americanos nunca existiu apenas dentro dos estádios, ela sempre esteve presente. O torneio apenas faz com que, por algumas semanas, a gente volte a enxergá-la.
Adriana Hack é fundadora e diretora executiva da Casa Mundo Market Intelligence
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